Le « buyer journey » est mort, vive le « partner journey »
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Ce qu’on appelle « buyer journey » parfois « customer journey » – qui décrit la succession des étapes qui conduisent les prospects à l’achat puis les clients à la fidélisation (émerger, attirer, convertir, engager, fidéliser) –, a une incroyable valeur heuristique. Mais le concept est désormais challengé, notamment par les chercheurs de Google, qui ont popularisé le concept alternatif de « messy middle » et se sont concentrés sur trois irritants :
- son caractère simpliste, qui ne « colle » pas avec la non-linéarité du parcours d’achat (Décoder la prise de décision d’achat) ;
- la non-prise en compte du temps du passage d’une étape à l’autre, en recommandant notamment de réduire celui qui s’écoule entre le facteur déclencheur et l’achat ;
- et enfin l’ignorance des biais cognitifs, désormais parfaitement documentés par les sciences comportementales, et notamment de deux d’entre eux : le biais de preuve sociale (les recommandations et les avis des autres consommateurs peuvent s’avérer très persuasifs) et le biais d’autorité (influence d’un expert ou d’une source fiable).
Cependant, deux autres limites sont largement ignorées : « buyer journey » et « messy middle » donnent une vision réductrice de l’acheteur et se concentrent, en grande partie pour cette raison, sur l’amont de l’acte d’achat.
Ces limites peuvent être surmontées :
En substituant aux vocables d’acheteur et de client celui de partenaire
En effet, la complexification des offres (dimensions servicielle et technologique) induit un glissement de la posture de vendeur vers davantage d’accompagnement et de conseil : le lien qui se tisse est fort et durable. En outre, cette complexification aboutit à ce que l’achat ne soit plus l’affaire d’un acheteur, d’un client, mais d’un écosystème d’influence (les users, les syndicats, la RSE, la compliance). Enfin, l’élaboration des produits et des solutions emprunte fréquemment la voie de la co-élaboration. Pour toutes ces raisons, la notion de « partenaire » s’impose, et avec elle, celle de « partner journey », plus inclusive, plus respectueuse ;
En donnant davantage d’importance à l’engagement et à la fidélisation
D’abord, parce que l’on sait que l’up sell et le cross sell représentent une part croissante du CA – phénomène que la digitalisation ne peut qu’accroître. Ensuite, parce que cette croissance a un coût d’acquisition réduit, mais surtout parce qu’une base de clients fidèles constitue un capital d’influence. On en revient aux biais de preuve sociale et d’autorité – que le content marketing sait faire fructifier à travers cette nouvelle discipline que constitue le « customer advocacy », dont les formes sont aussi variées que la performance est certaine.
En résumé, le concept de « partner journey » fait reposer le poids des efforts autant sur l’amont que sur l’aval tout en valorisant les clients. Il ouvre de nouvelles voies de revenus.